南方財經(jīng)全媒體記者吳立洋上海報道

　　投資與并購，對于現(xiàn)金流充沛且穩(wěn)定的家電龍頭而言，是熟悉且常見的擴張操作。在過去的二十年中，隨著家電市場從藍海向紅海市場過渡，頭部效應(yīng)和自主品牌出海趨勢下，品牌間“大魚吃小魚”的情況比比皆是。

　　在剛剛過去的2024年，雖然家電龍頭“買買買”的步伐并未終止，但情況相較于此前又有所變化，相較于過去集中于家電行業(yè)內(nèi)的并購，近年來龍頭們的目光開始普遍轉(zhuǎn)向更廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，該變化在2024年變得尤為明顯；另一方面，雖然資金實力較綜合性家電巨頭有著不小的差距，但家電企業(yè)也在2024年開啟并購之路，意圖在愈加競爭激烈的家電賽道外拓展更多元的業(yè)務(wù)線。

　　董明珠在2024年的一場演講中曾表示：“我們聽到最多的詞是躺平，躺平在格力是不存在的。如果大家都躺平了，誰來拉你呢？我們應(yīng)該勇敢站起來，成為一個拉動別人的人?！?/p>

　　客觀而言，即便有著以舊換新國補政策和國際市場需求復蘇等多重外部利好，大部分中國家電企業(yè)也并未“躺平”，這固然得益于家電從業(yè)者的創(chuàng)新與奮斗精神，也反映了出一個愈加顯著的事實：在人工智能發(fā)展浪潮下，存量市場競爭中的家電企業(yè)面臨著單一品類銷量下滑、品牌老化等風險，中國家電企業(yè)迎來產(chǎn)品智能化和業(yè)務(wù)多元化轉(zhuǎn)型時代，只有不斷求變、繼續(xù)“折騰”，才有可能摸索出新的增長空間，而失去野心的公司，最終也會失去未來。

　　產(chǎn)業(yè)大買家

　　通過梳理2024年頭部家電企業(yè)的收購案例（包含2024年宣布/完成的案例），可以從更整體的視角觀察家電企業(yè)在過去一年中各自開疆擴土的方向異同。

　　2024家電企業(yè)并購情況梳理

　　數(shù)據(jù)來源：公開信息整理：南方財經(jīng)全媒體

　　從整體來看，2024年家電廠商的主要收購方向還是在國內(nèi)，且同此前無論是國內(nèi)或國外市場，主要進行家電市場內(nèi)部品牌并購不同，該年度的收購案例更多面向與家電相關(guān)的ToB企業(yè)或關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，例如年初備受矚目的美的系對顧家家居的收購案例。

　　跨界并購既使得家電廠商業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到進一步擴張，也使“財大氣粗”的家電廠商多次來到市場的風口浪尖：今年海信網(wǎng)能對科林電氣的收購案中，海信與科林電氣前董事長張成鎖及雙方背后的青島、石家莊兩地國資，曾多次圍繞公司控制權(quán)展開爭奪，引起市場廣泛關(guān)注；而海爾在成為上海萊士第一大股東后，也曾嘗試通過換股并購的方式徹底將其并入旗下海爾生物，但該收購最后也不了了之。

　　資金雄厚、產(chǎn)業(yè)鏈完備、出手果斷，這是在經(jīng)歷家電市場并購大潮后的黑白點龍頭們將目光轉(zhuǎn)向家電外的領(lǐng)域時，帶給市場的一點“小小的制造業(yè)巨頭震撼”。

　　但對于收購方而言，即便具備資金、經(jīng)驗等方面的優(yōu)勢，推動收購也并非總是一帆風順。家電產(chǎn)業(yè)分析師梁振鵬在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，家電企業(yè)在進行跨領(lǐng)域布局時，同樣也面臨很大的風險：一方面作為“外來者”，其需要獲得被收購方和其上下游的認可；另一方面，收購方需要在企業(yè)文化、人員、管理制度等方面與目標企業(yè)做充分融合，這對后者未來的運營情況至關(guān)重要。

　　需要指出的是，從個案的角度來看，雖然上述收購案例無一不是聲勢浩大，但相較于家電企業(yè)高速擴張期的幾筆“天價收購”，2024年的案例至少在資金規(guī)模上顯然還存在著不小的差距。

　　如果不將海爾于2023年宣布的對上海萊士的收購計入在內(nèi)，2024年最大的收購案例還是美的系對顧家家居的收購，其調(diào)動資金額度在88億元人民幣左右，雖然也是一筆價值不菲的收購，但依然不及此前龍頭家電企業(yè)動輒百億元人民幣的大手筆并購，例如海爾2016年350億元收購通用電器家電業(yè)務(wù)、美的2017年300億元收購庫卡機器人。

　　求新與求變

　　“此前中國家電企業(yè)在海外的收購，大部分目標還是在拓展海外市場的過程中，快速彌補自身在技術(shù)、品牌、渠道等方面的短板?！?北京理工大學管理學院市場營銷系主任、博士生導師馬寶龍在接受南方財經(jīng)全媒體記者采訪時表示，就相關(guān)企業(yè)并購策略方面的調(diào)整而言，主要目的還是順應(yīng)市場的調(diào)整與變化。

　　具體而言，在全球政治經(jīng)濟環(huán)境動蕩的大背景下，穩(wěn)定的現(xiàn)金流都是大部分制造業(yè)企業(yè)希望保持的目標，因此其在投資、并購領(lǐng)域的決策肯定會更加謹慎；與此同時，得益于早年間的收購和擴張，大部分龍頭企業(yè)已經(jīng)逐漸補齊短板，隨著依靠單一的家電業(yè)務(wù)，體量龐大的家電集團想要保持增長也變得愈加困難。由此，依靠收購標的領(lǐng)域的企業(yè)和業(yè)務(wù)快速構(gòu)建第二甚至第三增長曲線，成為頭部家電廠商龐大現(xiàn)金流的戰(zhàn)略指向。

　　上述發(fā)展策略也被諸多家電龍頭的掌舵人在不同場合所強調(diào)，例如海爾集團董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰就在2024年年初的一場演講中表示，海爾將聚焦智慧住居和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)兩大賽道。

　　如果說對于前者還主要是圍繞傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的升級，后者聚焦的大健康、城市治理、汽車、新能源四大垂直產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，則完全是海爾打造的新增長線，其中尤以先后收購盈康生命和上海萊士打造的大健康產(chǎn)業(yè)最具代表性。

　　同樣在2024年年初，青島另一大家電巨頭海信的董事長賈少謙也在接受采訪時表示，智慧醫(yī)療是海信拓展產(chǎn)業(yè)的重點方向之一，此外在集成電路、智慧交通、智慧城市、光通信、汽車電子等產(chǎn)業(yè)中，海信也看到了機會。

　　如果說對頭部企業(yè)而言，投資并購的目的是“求新”，是開拓新的增長曲線，那對于業(yè)務(wù)相對更單一，資金實力也不及前者的中腰部企業(yè)和細分賽道企業(yè)而言，一項大的投資決策對其而言就更像是一場整體的業(yè)務(wù)重塑，借此“求變”，盤活原本的品牌、渠道等資源，雖然規(guī)模和力度較前者有所差距，但就其破釜沉舟的態(tài)度而言，中腰部廠商渴望自我革新的意愿同樣迫切。

　　2024年7月，小熊電器收購羅曼智能；12月康佳集團宣布收購宏晶微電子；2025年1月奧克斯謀求港股上市以獲得資金擴充業(yè)務(wù)線……雖然其目標并不完全是原先企業(yè)主營的家電領(lǐng)域，但都與公司現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)鏈高度相關(guān)，例如羅曼智能的清潔電器就是對小熊小家電產(chǎn)品矩陣的重要補充，宏晶微電子則與黑電廠商康佳上游的音視頻半導體芯片息息相關(guān)。

　　梁振鵬表示，對于這部分廠商而言，最直觀的收購目的依然是擴充自身實力以應(yīng)對越來越激烈的產(chǎn)業(yè)競爭，但由于體量相對較小，對收購風險的承受能力也較低，因此選擇圍繞原有業(yè)務(wù)上下游或者橫向拓展，也是其降低磨合成本，提升協(xié)同性的選擇。

　　出海市場邁入深水區(qū)

　　與國內(nèi)不斷進行大刀闊斧的跨界布局所不同的是，2024年家電企業(yè)的海外并購節(jié)奏開始顯著放緩，相較于此前不斷大手筆購入不同國家和地區(qū)知名品牌的戰(zhàn)略，隨著大部分家電企業(yè)度過出海早期的市場拓展階段，家電廠商們開始轉(zhuǎn)向提升對旗下品牌的長久深入運營。

　　以海信為例，作為先后贊助3屆歐洲杯的超級贊助商，其在2024年德國歐洲杯的大舉營銷進一步幫助其開拓了歐洲市場。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，借助歐洲杯熱度，該年6月海信在德國市場的量占率一舉增長3.4個百分點至15.2%。此外，海信在歐洲杯、世界杯、澳網(wǎng)、F1等現(xiàn)有體系之外再次擴充了自身的體育營銷版圖，成為2025國際足聯(lián)首屆世俱杯官方合作伙伴。

　　賈少謙曾在就體育營銷接受采訪時表示：“海信這么多年在體育賽事上做了很多的嘗試，這些嘗試見到了效果，特別是在全球知名度的提升上，在整個發(fā)展過程中自主品牌得到提升，而且使我們發(fā)展的本土化思路越來越得到全球的認可?！?/p>

　　“對于志在打造國際知名品牌的中國家電廠商而言，銷量、市占率是一方面，同樣重要的是對消費者認知、消費者心智的影響力，這需要集合企業(yè)自身的品牌基因和海外市場特征進行建設(shè)。”馬寶龍表示。

　　他進一步指出，當前中國企業(yè)大部分已經(jīng)走過了“建立品牌知名度”的第一階段，在出海拓展過程中，下一階段的重點是給消費者帶去更深層的價值與認知，打造品牌的差異性，將其與不同的消費場景、生活場景相關(guān)聯(lián)。

　　除了品牌營銷轉(zhuǎn)向持續(xù)運營外，中國企業(yè)海外產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的腳步也在加快。

　　2024年8月，海信埃及電視工廠項目舉行簽約儀式；同月，海爾智家泰國春武里空調(diào)工業(yè)園舉行奠基儀式；美的表示，要對研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、人才等核心資源進行全球化配置，構(gòu)建第二主場……

　　在全球政治經(jīng)濟摩擦不確定性依舊存在的當下，構(gòu)建在海外的市場有利于充分利用本地化資源與規(guī)避貿(mào)易壁壘，同時作為面向C端的制造業(yè)，也更有利于家電廠商貼近消費者，根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨笥嗅槍π缘剡M行產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，這與此前提到的品牌深入運營也是相輔相成的。

　　“相較于國內(nèi)市場增量見頂?shù)那闆r，海外新興市場還有這充足的市場空間，中國家電品牌大部分已經(jīng)走好了出海的第一步，而能否持續(xù)做大這塊蛋糕，則有賴于更長遠的本土化運營?！绷赫聩i說。